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品牌定位的消費者定位

2019-12-26 分享
2019-12-26

按照產品與某類消費者的生活形態和生活方式的關聯作為定位的基礎,深入了解目標消費者希望得到什么樣的利益和結果,然后針對這一需求提供相對應的產品和利益。

比如,海爾剛推出自己的手機時,為能體現出海爾國際化的品牌定位,提出了“聽世界、打天下!”的訴求。

因為手機本身在品質上的差距很小,關鍵是給消費者的感覺,海爾手機瞄準的是都市里一大批正在奮斗的年輕人,而這些人都滿腹豪情,希望自己能打出一片屬于自己的天空,所以“聽世界、打天下”綜合消費者和品牌特點,既傳達了海爾大氣的感覺,又考慮到目標市場的需求,最終取得了良好的市場業績。

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成功運用消費者角度來進行品牌定位,可以將品牌個性化,從而樹立獨特的品牌形象和品牌個性。在20世紀30年代美國菲利普·莫里斯煙草公司推出了萬寶路香煙,然而在其上市之初,銷售非常不如人意。后來經調查得知,主要原因是由于萬寶路香煙帶過濾嘴,焦油含量較低,因此被人們認為是“女性香煙”,由此影響了銷路。據此,該公司認為只有改變品牌的形象才能爭取到更多的消費者,特別是男性消費者。

于是,該公司開始煞費苦心地為萬寶路引入“男性”因素:如改換代表熱烈、勇敢和功名的紅色包裝,用粗體黑字來描畫名稱,表現出陽剛、含蓄和莊重;并讓壯實粗護的牛仔擔任萬寶路香煙廣告的主角,反復強調“萬寶路的男性世界”,終于使萬寶路香煙的銷量和品牌價值位居世界香煙排名榜首。

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耐克以喜好運動的人尤其是喬丹的熱愛者為目標消費者,所以它選擇了喬丹為廣告模特,廣告不僅淋漓盡致地展現了喬丹的風貌,將其拼搏進取的精神,積極樂觀的個性融入“耐克”之中,也成功地樹立了耐克經久不衰的品牌形象及品牌定位。百事可樂定位于“新一代的可樂”,抓住了新生代崇拜影視偶像的心理特征,請邁克·杰克遜做廣告代言人,使新生代成了百事的俘虜,而百事也成了“年輕、活潑、時代”的象征。

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